4.5兆円の清涼飲料水市場に、効果も効率も高い「試飲」の新しい方法

多くのお客様に「体験してもらい」「認知度も上がる」 しかも、低コストで実現できて、お客様も満足。 
マンネリ打破の面白いやり方 (カゴメ)

ららぽーとセール時期 (88).jpg「年間150リットル」  これが、国内市場において一人が年間消費する清涼飲料水の量です。 
実に、大量の量が消費され、この清涼飲料水の市場は約4.5兆円の大きな規模に成長した。 
成長を支えてきた要因は多くあると思うが
①味覚の改善 品質向上
②ペットボトルなどの新しい容器の登場 形態性も上がる(ペットボトル商品は全体の65%の構成比)
③健康ブームなどで、様々な種類の物が登場したことによる市場の活性化
④各メーカーの開発努力とプロモーション
⑤コンビニなどの身近な販路の拡大
などが大きな要素だと思います。

昔は、お金を払って購入するとは思わなかった「お茶」と「お水」が大きな市場になった事は、非常に大きな牽引力になったし、珈琲飲料なども、各社切磋琢磨した技術成果で、堅調な市場を構成しています。 
健康志向の影響を受けジュースなども野菜系などが伸び、ミネラルウオーター系などが非常に伸びています。
そんな、清涼飲料水の大きな市場、しかも利益率も高い市場は、多くのメーカーが競合しているが、1位のサントリーHDから、業界10位のカゴメまでの上位10社で約8割のシェアを握っています。
一度、ヒット商品になれば大きなシェアを掴む事が出来る流動性のある市場ですので、
各メーカーが新製品の開発も多く、市場には新しいブランドや商品が出てくる。

清涼飲料水市場は、ヒット商品にならないと大手のスーパーや大型量販店などに「定番」として置いてもらえないので、各メーカーが「ヒット商品」に育てるべく販促策を売ってくるが、一番基本となる流れはららぽーとセール時期 (94).jpg
①認知してもらう事
②体験してもらい、味の実感をしてもらう事
③好きになってもらう事
④ファンになり、買い続けてもらう事
にある。
この流れは、今も昔もあまり変わらないし、基本的にこれからも変わらないと思います。

①②を実践するために、昔から「試飲」というプロモーションが、この業界では定番的な販促ですが、殆どの場合は、スーパーや大型店にキャンペーンガール等の女性がお盆の上に「サンプル」を小さなカップに入れて、お店に入った来られたお客様に勧めて「試飲」させるやり方か、最近では主要駅近くで現物のサンプルを手配りというような形を良く見ます。
今回、ここで紹介するのは、同じ「試飲」でも、全く違うやり方で、大変面白い興味の湧く方法です。ららぽーとセール時期 (93).jpg
写真のように、大型のスーパー店内でプロモーションブースを作り、カゴメの各種清涼飲料水のタンク式のサーバーを置き、お客様がカップを持ち、自分でサーバーの蛇口を回して、好きなだけ飲んで体験してゆくという方式で、初めて見たものでした。
これだと、
①お客様が好きな物を好きなだけ飲める、
②しかも遠慮せずに飲めて味を実感することが出来る
③人が並んでいるのを見て、人が集まってくる
④キャンペーンガールなどがあまり必要でない(整理する人は必要だが)
⑤多くの人に体験してもらいやすい
等の効果があると思います。
「試飲」をしてもらう一番大切なポイントは
①なるべく多くの人に体験してもらうこと
②味を実感してもらうこと
にあります。 ららぽーとセール時期 (162).jpg
ところが、これまでの試飲の方法だと、
A) 遠慮して中々試飲できない、試飲のお客様の数が少なくなってしまう
B)試飲の量も少なくて、味の実感までに行かない事も多い
C)またキャンペーンガールの確保も難しい(コストもかかる)
D)キャンペーンガールの質に依存してしまう
ことも多いのが現実です。

今回の方法では、お客様の体験の量と質が 従来のやり方より明らかに改善されていると見ていても、体験しても思います。

また、購入に繋がるやり方もここにはあります。
流れ作業で各種の清涼飲料水を飲んだところに、販売用の商品が置かれてあり、お客様が気に入れば それを持ってレジに向かうようにディスプレイされています。
当日見ていると、10人の内の8人くらいまでが購入されており、ここでも高い確率で購入に繋がっています。 試飲で並んでいた人が、次々と購入されてゆくので、ついつい購入してしまう心理的な物も大きい要素です。
スーパーなどに「定番」で置いてもらう要素としても、この場所での売上効果は必要ですので、本来の試飲の目的と同じくらい「売れる実績」も大切になります。

これまで、長い歴史の「試飲」という行為も、少しマンネリを打破して新たに考えると、こんなやり方も出来るという良い見本であると思います。ららぽーとセール時期 (164).jpg
「試飲キャンペーン」の目的を明確にして、色々な先入観を取り除き新たな方法を考えるとこういう事が出来ます。
市場が大きく、利益率も高い商品、メーカーが多く流動性が高く、ヒット商品が生まれれば大きなシェアを取って行ける清涼飲料水の市場は、これからもどんどん新しいやり方が出てくる事でしょう。

ご参考:
ビール業界は国内で約3兆円の市場、ここでは大手4社で99%以上の市場シェアになっています。流動性と言う面では、清涼飲料水市場よりも少ないですね。ビールの1.5倍の大きさが清涼飲料水市場です。


マンネリ的な考え方を捨てること。
試飲ということの「狙い」「目的」は何かを明確にすること。
お客様にとって、より多くの体験をしてもらうには 何が必要かを考えること。
それを具体的に 低コストで実現してゆく方法を考えること
今回のカゴメの「試飲プロモーション」はそれを見事に実現されていたと思います。